Dal 2 agosto 2026 l'AI Act europeo richiede un'etichetta di trasparenza sulle immagini generate o modificate dall'IA che potrebbero passare per reali. Cosa rientra, cosa è escluso e cosa deve fare un team di fotografia di prodotto.
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Se il tuo team usa l'IA in qualche punto del flusso di lavoro della fotografia di prodotto - uno sfondo generato, una modella virtuale, un ritocco con IA - ora c'è un nuovo obbligo legale da considerare. Dal 2 agosto 2026 l'AI Act europeo (il regolamento sull'intelligenza artificiale) richiede un'etichetta di trasparenza sulle immagini generate o modificate dall'IA che potrebbero passare per reali. Questa regolamentazione dell'IA fa parte della spinta dell'UE verso un'intelligenza artificiale antropocentrica e affidabile, che tuteli i diritti fondamentali delle persone in ogni tipo di applicazione dell'IA, non solo nelle foto di prodotto. La norma non prende di mira l'editing quotidiano, ma è molto precisa su dove sia il confine - e le sanzioni per chi sbaglia sono rilevanti.
Questa guida spiega cosa rientra, cosa no, e offre esempi pratici di ciò che un team di fotografia di prodotto può fare per restare dalla parte giusta.
L'articolo 50 dell'AI Act europeo (regolamento (UE) 2024/1689) stabilisce che qualsiasi immagine generata o modificata dall'IA che potrebbe sembrare reale deve riportare un'indicazione leggibile dalle macchine. L'etichetta deve essere facilmente rilevabile. La norma si applica dal 2 agosto 2026. Non riguarda il normale editing fotografico. Riguarda i contenuti che mostrano qualcosa che una fotocamera non ha mai effettivamente ripreso.
L'AI Act europeo, formalmente il regolamento sull'intelligenza artificiale, è la legge dell'Unione europea sulle tecnologie di intelligenza artificiale. È stato adottato dal Parlamento europeo come regolamento (UE) 2024/1689 nel 2024, pubblicato nella Gazzetta ufficiale ed è entrato in vigore poco dopo. L'attuazione avviene per fasi fino al 2028. L'AI Act definisce quattro categorie di rischio, con un approccio basato sul rischio: gli obblighi legali per chi sviluppa IA e per i deployer dei sistemi di IA crescono con il rischio che un sistema comporta per la sicurezza e i diritti fondamentali delle persone. Questo regolamento europeo non copre l'IA usata esclusivamente per la sicurezza nazionale o per la ricerca scientifica.
| Livello di rischio | Data di applicazione | Cosa comprende | Rilevante per la fotografia di prodotto? |
|---|---|---|---|
| Rischio inaccettabile (vietato) | 2 febbraio 2025 | Pratiche di IA vietate, come l'IA manipolativa, il punteggio sociale, l'estrazione massiva di immagini facciali, l'identificazione biometrica remota in tempo reale in spazi accessibili al pubblico per finalità di contrasto e l'IA che sfrutta l'età, la disabilità o la condizione socioeconomica di una persona | No |
| Rischio alto - sistemi di IA autonomi (allegato III) | 2 dicembre 2027 | Sistemi di IA ad alto rischio usati in selezione del personale, valutazione del credito, attività di contrasto, gestione della migrazione e del controllo delle frontiere, infrastrutture critiche e IA che potrebbe incidere su elezioni e processi democratici | No |
| Rischio alto - IA dentro un prodotto regolamentato (allegato I) | 2 agosto 2028 | IA integrata come componente di sicurezza in prodotti già soggetti alle norme UE sulla sicurezza dei prodotti, come dispositivi medici e macchinari | No |
| Rischio limitato (trasparenza) | 2 agosto 2026 | IA che crea o modifica contenuti, o che interagisce direttamente con le persone | Sì - è l'articolo 50 |
| Rischio minimo | Nessuna regola obbligatoria | Tutto il resto, inclusi la maggior parte dei sistemi e delle applicazioni di IA, come i videogiochi con IA | La maggior parte dell'editing fotografico quotidiano |
I modelli di IA per finalità generali e i relativi sistemi - i grandi modelli che alimentano molti strumenti costruiti su di essi - affiancano questa scala di rischio con regole proprie, con obblighi aggiuntivi per i pochi che presentano rischi sistemici.
Le due date relative al rischio alto sono cambiate. Sono state spostate rispetto alla data originaria di dicembre 2027 da una nuova norma, il regolamento (UE) 2026/1744 (noto come "AI Omnibus" o "Digital Omnibus on AI"), che le ha rinviate, in parte per sostenere l'innovazione mentre il mercato si adatta alle nuove regole sull'IA. L'articolo 50 non è stato toccato da questa modifica. Si applica dal 2 agosto 2026, senza eccezioni. (fonte)
La vigilanza quotidiana sull'IA in base a questa legge europea spetta alle autorità nazionali competenti di ciascun paese dell'UE (dette anche autorità nazionali), che lavorano insieme a organismi europei come l'AI Office e il Comitato europeo per l'intelligenza artificiale. Questa struttura a più livelli fa parte del più ampio corpo del diritto dell'UE che definisce come l'IA viene sviluppata e usata nel mercato europeo.
L'articolo 50 stabilisce che, quando un sistema di IA crea o modifica un'immagine, un audio o un video in modo che possano sembrare reali, il risultato deve riportare un contrassegno. Il contrassegno deve indicare che il contenuto è generato o modificato dall'IA e deve essere leggibile dalle macchine. Alcuni sistemi di IA - quelli che generano o manipolano contenuti, o che interagiscono direttamente con le persone - portano questo obbligo di trasparenza per tutto il loro ciclo di vita, indipendentemente dal livello di rischio in cui per altri motivi ricadono. Gli orientamenti della Commissione europea individuano due obblighi:
La domanda principale che si pone la Commissione è semplice: l'immagine mostra qualcosa che è realmente accaduto, o aggiunge qualcosa che non è accaduto? Una foto reale di prodotto, con il colore corretto e ritagliata, mostra ancora l'oggetto reale. Non è interessata dalla norma. Ma una modella fotorealistica che indossa quel prodotto, creata dal nulla, lo è - anche se quella modella non è una persona reale.
Prima di confrontare un'immagine con le regole qui sotto, poniti una domanda: cosa ha fatto davvero l'IA?
Per l'obbligo di trasparenza in sé, no. Esiste un periodo transitorio separato fino al 2 dicembre 2026. Ma riguarda una cosa sola: la marcatura tecnica che i fornitori di IA devono aggiungere ai sistemi già presenti sul mercato prima del 2 agosto 2026 (vedi "Come vengono etichettati tecnicamente i contenuti generati dall'IA?" più sotto). Non rinvia l'obbligo del deployer di informare chi guarda su contenuti generati o modificati dall'IA. Quell'obbligo si applica dal 2 agosto 2026. Se pubblichi o ripubblichi contenuti dopo quella data, devi verificarli di nuovo - per quanto vecchio sia lo strumento.
Queste non richiedono un'etichetta ai sensi dell'articolo 50:
Se un'azienda fotografa il prodotto reale e modifica l'immagine in modo che mostri ancora correttamente quello stesso prodotto, l'articolo 50 non si applica.
Devi dichiararlo quando l'immagine aggiunge qualcosa che in realtà non c'era:
Sono in una zona grigia. Ogni caso richiede una valutazione a sé:
Il consiglio più diffuso nel settore è: nel dubbio, etichetta. Un'etichetta in più costa poco. Un'etichetta mancante, quando serviva, è ciò che crea problemi veri.
Perché un contenuto conti come deepfake secondo il regolamento, di norma servono tutte e tre queste condizioni insieme, non una sola:
Se manca anche una sola di queste condizioni - per esempio il contenuto è chiaramente un'immagine di fantasia, oppure non somiglia a nulla di reale - di norma non è un deepfake ai sensi di questa norma. Può però richiedere un'etichetta in base alla regola generale sopra, se potrebbe comunque ingannare chi la guarda.
Due standard tecnici aiutano a mettere in pratica le etichette dell'articolo 50:
| Standard | Cosa fa | Valori di esempio |
|---|---|---|
| Metadati IPTC | Aggiunge un campo leggibile dalle macchine dentro il file immagine | DigitalSourceType: trainedAlgorithmicMedia (interamente generato dall'IA); compositeWithTrainedAlgorithmicMedia (IA mescolata a contenuto reale) |
| C2PA Content Credentials | Aggiunge un registro a prova di manomissione che mostra come il file è stato creato e modificato | Storico completo delle modifiche salvato nel file |
I metadati da soli non bastano per chi guarda l'immagine. La Commissione europea ha anche pubblicato una serie di icone opzionali per contrassegnare i contenuti IA, disponibili da giugno 2026, nell'ambito del suo Code of Practice on Transparency of AI-generated Content. Usare un'icona non equivale ad adempiere all'obbligo legale. L'icona da sola non soddisfa l'articolo 50, e l'obbligo non viene meno solo perché una piattaforma rimuove l'icona o i metadati durante il caricamento. Per seguire gli orientamenti della Commissione, un'etichetta dovrebbe:
Non rispettare le regole è costoso. Ai sensi dell'articolo 99(4) del regolamento (UE) 2024/1689, violare l'articolo 50 può comportare una sanzione fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo totale dell'azienda dell'esercizio precedente, a seconda di quale importo sia più alto. Le aziende più piccole - le piccole e medie imprese (PMI) - hanno un limite inferiore. L'articolo 99(4) copre allo stesso livello sanzionatorio anche diverse altre norme (articoli 16, 22, 23, 24, 26, 31, 33 e 34).
È un livello sanzionatorio più basso del limite di 35 milioni di euro o del 7% previsto dall'articolo 99(3), che riguarda solo le pratiche vietate del livello di rischio inaccettabile. Esiste un terzo livello, ancora più basso, all'articolo 99(5): fino a 7,5 milioni di euro o l'1% del fatturato, per informazioni false o fuorvianti fornite alle autorità. Più organismi possono far rispettare queste regole insieme: le autorità nazionali di vigilanza del mercato, l'AI Office dell'UE e il Garante europeo della protezione dei dati. I sistemi di IA ad alto rischio hanno obblighi aggiuntivi propri, come la sorveglianza umana e la segnalazione di incidenti gravi, che restano fuori da questa struttura sanzionatoria dell'articolo 50. Le autorità hanno dichiarato che, nel decidere una sanzione, terranno conto di quanto bene un'azienda abbia documentato i propri sforzi di compliance, e l'interpretazione giuridica di questi fattori è ancora in evoluzione nella pratica.
No. L'articolo 50 non vieta le immagini di prodotto generate o modificate dall'IA. Richiede soltanto di dichiarare quando un'immagine è generata o modificata artificialmente, se altrimenti potrebbe sembrare completamente reale.
No. Correzione del colore, ritaglio, pulizia dello sfondo e altri ritocchi normali su un prodotto realmente fotografato sono esclusi dall'articolo 50.
Dal 2 agosto 2026, insieme alla maggior parte del resto del regolamento (UE) 2024/1689. Per questa regola non c'è un periodo di tolleranza generale. Un periodo transitorio separato, fino al 2 dicembre 2026, riguarda solo la marcatura tecnica da parte dei fornitori dei sistemi di IA già sul mercato prima di quella data - non l'obbligo di trasparenza in sé. (fonte)
Sì. L'articolo 50 si applica a qualsiasi azienda che mostri immagini a persone nell'UE, indipendentemente da dove abbia sede.
Sì. Ottenere il consenso di una persona per usare il suo volto, la sua voce o la sua immagine è una questione distinta dalla trasparenza. Riguarda diritti e autorizzazioni, non trasparenza. Se il contenuto rientra comunque nei casi di dichiarazione dell'articolo 50, devi etichettarlo anche in presenza di consenso.
Fino a 15 milioni di euro o il 3% del fatturato annuo mondiale, a seconda di quale importo sia più alto, con un limite inferiore per le aziende più piccole, ai sensi dell'articolo 99(4) del regolamento (UE) 2024/1689.
Questo articolo riflette le regole di trasparenza dell'AI Act europeo come erano ad agosto 2026, comprese le modifiche introdotte dal regolamento (UE) 2026/1744. Gli orientamenti in questa materia sono ancora in evoluzione. Consulta un legale qualificato prima di definire una policy di etichettatura per tutta l'azienda.
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